Los invito a reflexionar sobre esta frase: “Entre lo que pienso, lo que quiero decir, lo que digo, lo que quieres oír, lo que oyes, lo que crees entender, lo que quieres entender, lo que entiendes, existen nueve posibilidades de no entenderse”. Entonces, imaginémonos que la comunicación además se desarrolla entre personas de continentes diferentes. ¿A cuánto se elevaría ese número de posibilidades de no comprendernos?
En un mundo cada vez más globalizado, el rol de los especialistas en comunicación se vuelve necesario e indispensable para el desarrollo de cualquier organización. En el ámbito del comercio exterior y su logística asociada, el valor estratégico que tienen los comunicadores está tomando cada vez más relevancia, ya que a medida que aumentan su protagonismo, se transforman en los primeros “vendedores” de las organizaciones.
Ser preciso y claro en los mensajes siempre fue una preocupación dentro del sector, ya que cualquier error en la producción y/o interpretación de los mismos puede costar muchísimo tiempo, además de dinero y esfuerzo. Es así como en 1936 surgieron los “Términos del Comercio Internacional” – INCOTERMS, por sus siglas en inglés, con el objetivo de agilizar la comunicación entre los diversos actores del comercio internacional. Además de detallar los derechos y obligaciones del importador y del exportador, los INCOTERMS fueron creados para resumir las palabras o frases a términos que sean entendidos por todas las partes, con poco margen a interpretaciones, pese a que existiera un distinto idioma entre ellas.
Hoy, como hace casi 100 años atrás, comunicar de forma efectiva sigue siendo prioridad, pero con un agregado: actualmente la comunicación trasciende a los protagonistas del sector, ya que el público general también quiere estar informado y exige a las organizaciones que visibilicen sus acciones y posturas ante temas diversos, hecho que puede impactar de forma directa en la reputación de las mismas.
Es aquí donde el rol de los profesionales de la comunicación resulta tan importante como el de un agente de aduana, un armador, un cargador o transportista.
Los comunicadores son los portavoces de la organización. Más aún en tiempos hiperconectados y de redes sociales, donde la diversidad de medios y mensajes puede generar confusión y afectar la imagen de las empresas si no existe consenso y sinergia en la información. Es a través de los comunicadores especializados que la organización puede mirar el mundo y hacerse parte de él.
Es además muy importante comprender que cada colaborador es a la vez un embajador de la organización. Por eso una comunicación interna, clara y transparente se vuelve también un factor clave que tendrá impacto más allá de los límites de la empresa.
Como podemos observar, la construcción de imagen se trata de una tarea minuciosa, metódica y continua, que podríamos comparar con la creación de una pintura, donde cada mensaje emitido representa una nueva pincelada que suma su color y textura a esa representación.
Cuatro años transcurrieron entre que Leonardo da Vinci comenzó a trabajar en su Mona Lisa, hasta que dio la última pincelada al cuadro más famoso del mundo. Imaginen el efecto que solo un nuevo trazo improvisado y desentonado tendría sobre esta obra. Lo mismo sucede con la imagen de una organización, donde un mensaje inapropiado puede dejar una marca negativa sobre lo ya construido que demandaría mucho tiempo y esfuerzo corregir.
En un sistema como el comercio exterior, integrado por más de 160 países, de acuerdo con la OMC, se vuelve necesario generar una comunicación efectiva y estratégica que involucre no solo a los usuarios, sino a toda la comunidad.
Tal como expresa la famosa frase: “lo que no se comunica no existe”, también es cierto que “lo que no se comunica se llena de ruido”, cuando ante un hecho que demanda información por parte de la sociedad una organización no se expresa de forma clara y oportuna.
Artículo publicado originalmente el 13 de Agosto de 2021 en El Economista